Danone et sa stratégie « PRODUIT BIO »
Danone, avec sa marque "Les deux vaches des fermiers du bio" cherche à se placer sur un marché de niche en forte croissance. Cette nouvelle marque allie les avantages d'une start-up (souplesse, innovation, etc...) avec la force de frappe d'un grand groupe (qui lui permet d'être référencé dans tous les magasins).
L'importance des coûts de fabrication qu'entraîne ce positionnement dans le bio a obligé les dirigeants à mettre en place une communication décalée et inhabituelle dans un grand groupe. Elle va empêcher une campagne de communication coûteuse et va donc faire qu'on va privilégier une communication hors médias. Cette situation va être source d'innovation et de créativité.
Au lieu de communiquer sur la qualité du produit qui est déjà largement suggérée par le prix et le fait qu'il s'agisse d'un produit "bio", les responsables marketing ont plutôt cherché à élargir leur clientèle en communiquant sur les avantages du produit (faire un geste pour la nature) et en pratiquant l'humour. Un humour que l'on retrouve sur le packaging (le vendeur silencieux).
Ce packaging porte la marque de la volonté de décalage avec les autres yaourts traditionnels avec des dessins naïfs et une écriture d'écolier qui renforce le côté artisanal et donc "bio". Ce décalage se retrouve aussi à travers le nom de la marque. Nous avons là un nom particulièrement long qui affirme la différence avec les noms de produits des grands groupes qui cherchent plutôt des noms courts, plus stylisées et souvent à consonance anglophone. Le nom Danone a été gommé pour assurer la crédibilité de ce positionnement bio et de toute cette mise en scène.
Les responsables marketing jouent aussi beaucoup sur l'idée de proximité indispensable à la construction de cette image bio. Ainsi, l'utilisation d'internet va permettre de créer cette proximité avec notamment une news letter qui permet aussi une fidélisation.
Au delà de la simple utlité d'achat et de la consommation passive, les responsables marketing ont fait en sorte que le produit réponde à un besoin des consommateurs de vivre à travers l'achat des expériences, et ceci en rapprochant les urbains de la campagne; expérience à la fois ludique et instructive (le parrainage d'une vache permet de suivre son évolution, son "fonctionnement").
Afin de remédier aux routines qu'ont mis en place les consommateurs (puisque le yaourt est un produit de consommation courante, le consommateur a donc cherché à accélérer le processus d'achat) les responsables ont décidé d'avoir recourt à la distribution d'échantillons gratuits pour casser ces habitudes et favoriser l'achat de ce nouveau produit.
La société utilise aussi l'éthique comme argument de vente avec la sensibilisation des voyageurs à la pollution, le versement de 10% des bénéfices à des causes écologiques...
On peut cependant noter une légère incohérence dans cette stratégie marketing. On peut en effet se demander si le choix d'une distribution intensive en grande surface est compatible avec l'image des produits bio (image de proximité, de quantité limitée, de qualité, image d'un produit artisanal.).
Enfin, on constate que la marque n'innove pas autant qu'on pourrait le croire. En effet, la démarche est totalement calquée sur celle de l'entreprise de jus de fruits "Innocents" (là où Innocent utilise des camionnettes recouvertes d'herbe pour vendre ses jus, la marque de Danone utilise une camionnette déguisée en vache, les deux sociétés reversent une partie de leurs bénéfices à des "bonnes oeuvres", les deux sociétés utilisent le même humour pour vendre lerus produits, et les points de similitudes sont encore nombreux.
Source : http://www.lesetudes.com
L'importance des coûts de fabrication qu'entraîne ce positionnement dans le bio a obligé les dirigeants à mettre en place une communication décalée et inhabituelle dans un grand groupe. Elle va empêcher une campagne de communication coûteuse et va donc faire qu'on va privilégier une communication hors médias. Cette situation va être source d'innovation et de créativité.
Au lieu de communiquer sur la qualité du produit qui est déjà largement suggérée par le prix et le fait qu'il s'agisse d'un produit "bio", les responsables marketing ont plutôt cherché à élargir leur clientèle en communiquant sur les avantages du produit (faire un geste pour la nature) et en pratiquant l'humour. Un humour que l'on retrouve sur le packaging (le vendeur silencieux).
Ce packaging porte la marque de la volonté de décalage avec les autres yaourts traditionnels avec des dessins naïfs et une écriture d'écolier qui renforce le côté artisanal et donc "bio". Ce décalage se retrouve aussi à travers le nom de la marque. Nous avons là un nom particulièrement long qui affirme la différence avec les noms de produits des grands groupes qui cherchent plutôt des noms courts, plus stylisées et souvent à consonance anglophone. Le nom Danone a été gommé pour assurer la crédibilité de ce positionnement bio et de toute cette mise en scène.
Les responsables marketing jouent aussi beaucoup sur l'idée de proximité indispensable à la construction de cette image bio. Ainsi, l'utilisation d'internet va permettre de créer cette proximité avec notamment une news letter qui permet aussi une fidélisation.
Au delà de la simple utlité d'achat et de la consommation passive, les responsables marketing ont fait en sorte que le produit réponde à un besoin des consommateurs de vivre à travers l'achat des expériences, et ceci en rapprochant les urbains de la campagne; expérience à la fois ludique et instructive (le parrainage d'une vache permet de suivre son évolution, son "fonctionnement").
Afin de remédier aux routines qu'ont mis en place les consommateurs (puisque le yaourt est un produit de consommation courante, le consommateur a donc cherché à accélérer le processus d'achat) les responsables ont décidé d'avoir recourt à la distribution d'échantillons gratuits pour casser ces habitudes et favoriser l'achat de ce nouveau produit.
La société utilise aussi l'éthique comme argument de vente avec la sensibilisation des voyageurs à la pollution, le versement de 10% des bénéfices à des causes écologiques...
On peut cependant noter une légère incohérence dans cette stratégie marketing. On peut en effet se demander si le choix d'une distribution intensive en grande surface est compatible avec l'image des produits bio (image de proximité, de quantité limitée, de qualité, image d'un produit artisanal.).
Enfin, on constate que la marque n'innove pas autant qu'on pourrait le croire. En effet, la démarche est totalement calquée sur celle de l'entreprise de jus de fruits "Innocents" (là où Innocent utilise des camionnettes recouvertes d'herbe pour vendre ses jus, la marque de Danone utilise une camionnette déguisée en vache, les deux sociétés reversent une partie de leurs bénéfices à des "bonnes oeuvres", les deux sociétés utilisent le même humour pour vendre lerus produits, et les points de similitudes sont encore nombreux.
Source : http://www.lesetudes.com